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矿泉水何不打泉水“牌”?“普利思”的反思

发布日期:2015-05-05 00:00 来源:http://www.pulisi.com 点击:

 泉水是济南的财富,是这座城市比较有名气的品牌。与泉水关联度最高的济南制水业,背靠泉水的名气、底蕴,本该借势而起,抢占一定的市场份额。然而事实并非如此。几年前农夫山泉矿泉水进军山东市场,预测用三个月时间拿下青岛市场;对济南市场,他们最乐观的估计也得半年,因为这里有天下闻名的泉水。然而时至今日,青岛市场上矿泉水销售量最大的仍是当地品牌“崂山”,济南市场则早已江山易主,农夫山泉牢居霸主地位。 


      山东普利思饮用水股份有限公司是济南当地最大的矿泉水生产厂家。副总经理孟宪华对记者坦承,他们生产的瓶装矿泉水,目前在济南市场上屈居第三位。而在1994年至1998年,“普利思”名列第一。1998年,因为南方两家矿泉水厂横空出世,大打价格战,矿泉水每箱由40元降到20元,“普利思”作为小水厂拼斗不起,只好搞战略退却,转而生产桶装纯净水。现在,“普利思”每天生产两万桶纯净水,在济南市场销售量最大。然而,从全国视角来看,两万桶的日产量,只能在全国排八九名。 


    泉水无疑是济南最丰富的资源,济南的泉水文化也无疑是最丰厚的。然而记者跑遍济南几大水厂却发现,从商标注册,到企业营销、品牌打造,却没有一家主动把自己与济南泉水拉近的,也几乎没有一家打出这令人神往的泉文化招牌。如此现状不能不令人惋惜。 


    “泉文化”品牌是最大优势 


    矿泉水不像饮茶,慢慢体会茶的不同口味,从而对茶的品牌作出选择。矿泉水所含的微量元素是无色无味的,在口感上也品不出来。      


    产品品质方面难出彩,打文化牌是最好的选择。这方面不乏成功的案例。 


    鸡翅、鸡腿、土豆、面包,也是很大众化的东西,价格也很便宜,但经“肯德基”加工、包装后,却卖出了十几倍甚至几十倍的价格。顾客光临肯德基店不仅是填肚子,更能体验美国人的生活方式和文化,从而形成一种消费时尚。 


    济南多水,地下水价格便宜,泉水又可给水制品以丰厚的文化涵养,正可走“肯德基”这条成功的路。 


    而要做好济南泉文化,还应突出对水市场的规范。业内人士透露,现在济南有小水厂200多家,而有卫生许可证的仅80多家。 


    不妨学学“农夫山泉” 


    矿泉水作为一个微利产品,市场风云诡谲,但有人却能制造奇迹。农夫山泉自从1998年打出“农夫山泉有点甜”的差异性广告后,仅两年时间,全国市场占有率便上升为第一名。细究“农夫山泉”奇迹背后,我们不难发现它特别注重文化包装的一面。且看它的注册商标,四个字细细品来,颇具山野气息。另外,它还特别注重对其水源地千岛湖的包装,在商标上有千岛湖面积等概况的介绍,还注明水采自千岛湖地下,以及含有的微量元素等。     


    文化包装让农夫山泉获得了巨大成功,这成功都有些让“家家泉水”的济南人始料不及。论名气、文化底蕴,济南泉水比千岛湖有过之而无不及。济南水企业如能挖掘好泉水文化,注重文化包装,肯定能做得更好! 


    这并非是“马后炮”。记者在采访时了解到,利用七十二名泉的名字作矿泉水的商标很早就已被人抢注。令人惋惜的是,我们没有很好地将这种意识及时化为行动,致使在各种“水”大行其道、大赚其钱的时候,却找不到一家标有泉城七十二名泉名字的“水”。“普利思”这家济南的水企业,只能以上级主管部门市自来水公司所在的普利门作商标,消费者从商标里看不出济南泉水的一点影儿。而已经被抢注的泉水商标只能作为一片片纸存放在工商管理部门的档案室里。 


    打泉水品牌,需要深挖泉水文化,让人在饮用济南矿泉水的同时,感受到泉水文化,如泉水本身所具有的灵动之气、历史典故、传奇志怪、文化名人等。 


    背靠泉水这棵大树,不仅是水产业,很多产业如旅游纪念品等,都可以大做泉水文章。关键是找准切入点,把泉文化的潜在优势变为市场优势,抢占市场份额。


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